Si hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido (Henry Ford)
Marcos de Quinto (expresidente de Cocacola españa y recientemente nombrado vicepresidente de Cocacola con responsabilidad directa en marketing mundial) en una reciente reciente entrevista sorprendía con la siguiente frase: «
“No escuchéis a los consumidores, …observadlos”
Estos dos grandes visionarios del márketing parecen contradecir a aquellos que sugieren que «testar» a los consumidores es la clave del éxito. Es así??
Para realizar un estudio de mercado hay varias posibilidades no exluyentes:
- Medios objetivos para determinar el tamaño del mercado ( tanto geográficamente como desde el punto de vista de necesidades no cubiertas o coportamientos)
- Técnicas de respuesta de consumidores (focus group, encuestas,…)
- Análisis de penetración y consumo de productos similares
- ….
En estas técnicas se basaba el análisis predictivo del comportamiento del consumidor, y sin ambargo en algunas ocasiones las decisiones basadas en los datos obtenidos no tenían correlación con los resultados obtenidos.
Las nuevas técnicas de neurociencia ha supuesto un enriquecimiento de los datos tradicionales.El neuromarketing constituye un avance importante en el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor a través de la aplicación rigurosa de los conocimientos y las técnicas de la neurociencia.
Estas técnicas de basan en analizar el comportamiento del cerebro humano ante la presencia de estímulos de forma que se pueda analizar no lo que el consumidor «racionalmente» nos diga sino más bien lo que experimenta y la capacidad de emoción del estímulo presentado.
Cuando a un consumidor se le pregunta sobre determinada cuestión su respuesta racional puede estar motivada no solo por su predisposición y/o afinidad sino por otros componentes más racionales, sociales, … que sesgan la respuesta hacia conductas aprendidad, socialmente admitidas, grupales y sobre todo por dar una buena imagen de si mismos en el estudio.
Si a esa misma persona se le «monitoriza» el cerebro se descubre como activa distintas partes en función de la aversión o simpatía/deseo/placer que causa el estímulo.
Dado que la mayor parte de nuestras decisiones tienen un importante comportamiento emocional e inconsciente parece decisivo investigar el mismo ante nuestra propuesta de producto y/o servicio.
Eso podría explicarnos el éxito impredecible de algunos productos disruptivos como el iphone, las redes sociales o el Ford T
Las frases de Herny Ford y Marcos de Quinto adquirirían así mayor sentido; Intuian que los análisis predictivos basados en opiniones racionales no siempre eran el reflejo «exacto» de lo que el consumidor pensaba,… y es qué el consumidor no siempre dice lo que piensa, y todos sabemos que no siempre pensamos lo que decimos…
Tener éxito con un producto/servicio, sobre todo disruptivos, depende en mayor medida de saber «leer» lo que no nos dicen; eso puede ser un tipo de habilidad individual que es saber interpretar las necesidades más allá de las demandas explícitas.
A todos los niveles, aquellos que pueden percibir si el consumidor «disfruta» «es complice» «ama» «sigue» lo que proponemos tienen una mayor probabilidad de acierto: Para los demás queda la ciencia…
juanjbellas 