Desde los principios del comercio moderno los vendedores y expertos en márketing han comprobado empíricamente la influencia de la palabra «gratis» en sus mensajes, productos y/o ofertas.
La palabra «gratis» favorece la decisión de compra, representa un llamada de atención muy sugerente en nuestros mensajes y propicia una mayor predisposición en el consumidor/usuario al consumo.
Para comprobar esta «mágica» influencia algunos investigadores han hecho muchos experimentos para describirlo; uno de los más famosos es el de Dan Ariely en «Las trampas del deseo»
Primero pusimos el precio de las trufas de Lindt a 15 centavos cada una y el de los Kisses de Hershey’s a un centavo. Los clientes compararon el precio y la calidad de los Kisses con el de las trufas, y luego hicieron su elección. Alrededor del 73 % de ellos eligieron las trufas de Lindt, y el 27 % los Kisses.
A continuación ofrecimos las trufas de Lindt por 14 centavos y los Kisses gratis. no habíamos hecho más que bajar el precio de las dos clases de chocolate en un centavo…
Pues lo cierto es que ¡gratis! produjo una enorme diferencia. Los humildes Kisses de Hershey’s se convirtieron en los grandes favoritos.
Alrededor del 69 % de nuestros clientes eligieron los Kisses ¡gratis! .
Históricamente planteamos que las decisiones racionales de compra se basan en una comparación entre ingresos y costes, beneficios y perjuicios, rendimiento y esfuerzo. Una buena decisión racional ha de maximizar el beneficio; cuando comparamos dos posibilidades, aquella que aporte mayor diferencia entre rendimiento y esfuerzo (maximice en mayor medida el beneficio) debería ser la acertada y por tanto la escogida.
De hecho algunas veces para tomar una decisión se realiza una tabla de dos columnas (escrita o mental); en una se enumeran las ventajas y en la otra los inconvenientes y en función de esa comparación tomamos una decisión.
Eso nos llevaría en el experimento anterior a que no variase significativamente la proporción en la elección entre los dos productos; al variar en la misma cantidad el precio de los dos productos manteniendo la satisfacción igual, el resultado debería ser el mismo; no ha habido movimiento relativo entre las dos opciones…, pero sin embargo vemos que no es así; el hecho de introducir el término «gratis» varió sensiblemente las decisiones de consumo. ¿Por qué?
La respuesta puede dárnosla la «economía del comportamiento» y la «neuroeconomía».
La economía del comportamiento quizá tuvo su máximo exponente en el premio nóvel de economía Daniel Kahneman que en su libro «Pensar rápido, pensar despacio» intenta dar una explicación a los paradójicos fenómenos económicos que no tienen explicaciones racionales.
Kahneman nos expone en su libro dos sistemas de toma de decisiones en nuestro cerebro:
El sistema 1 opera de forma rápida y automática, sin sensación de control voluntario.
El sistema 2 centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan. Se suelen asociar a la sensación subjetiva de actuar, elegir y concentrarse
Se parte de la evidencia de que el cerebro humano tiende a la eficiencia; a consumir la menor cantidad de recursos posible, a obtener el mayor rendimiento con los mínimos recursos, y en ese sentido, el sistema 1 que consume menos está siempre trabajando y el sistema 2 supervisa y casi siempre da por buena la decisión del sistema 1.
Desde ese punto de vista se podría calificar al Sistema 2 y por ende a todo el cerebro como «perezoso»
El S1 envía sugerencias continuamente al S2 basándose en impresiones, intuiciones, sensaciones e intenciones que si son aprobadas por el sistema 2 se transforman en creencias, impulsos y acciones voluntarias
El S2 entra en acción cuando el S1 no tiene respuesta válida o tiene dificultades para encontrarla.
En el experimento de Dan Ariely, en la primera decisión tenemos que elegir entre dos opciones; nuestro sistema 1 tiene su impresión, intuición e intención pero el sistema 2 «insiste» en hacer la comparación y la operación matemática; ha de analizar beneficios y satisfacción comparándolas con el coste de las dos opciones.
Tomaremos una decisión que entendemos acertada en función de si pagamos mucho o no por nuestra satisfacción; pagar solo un centavo por una sensación ínfima puede ser peor decisión que pagar 15 por una sensación placentera.
Es una decisión en un entorno de incertidumbre comparativa.
Al incluir la opción «gratis» tal incertidumbre desaparece, el Sistema 1 ya no necesita al sistema 2; hay poca incertidumbre en obtener satisfacción sin ningún coste. El hecho de no tener que hacer esfuerzo o pagar precio para obtener satisfacción o beneficio hace desaparecer el riesgo y la incertidumbre; es una decisión sencilla, sin posibilidad aparente de equivocación.
El sistema 2 le dice al 1: «…Para eso no me molestes,… cualquier decisión que no tenga coste es una buena decisión…»
Aunque en el experimento de Ariely no se menciona, intuyo que la velocidad en la toma de la decisión tambien se vió afectada por la propuesta «gratis». Obviamente el sistema 1 es más rápido; la decisión sin incertidumbre es automática, no hay pérdida posible…
Tanto es así que los carteles con la palabra gratis son un imán para nuestra atención, que las segundas unidades «gratis» son mucho mejores que las dos con el 50% de descuento, que las alfombrillas «Gratis» del coche nuevo son una gran negociación por nuestra parte, que la creatividad «gratis» es una gran aportación de los medios a la comercialización de publicidad.
Las muestras o «pruebas gratuitas» no sólo son valoradas positivamente por el consumidor y utilizadas por las marcas sino que hay micronichos que viven de ellas(páginas web que piden personas voluntarias para probar productos «gratis»).
Nos dan trozos de queso «gratis» en el Súper, nos limpian los cristales «gratis» en la gasolinera, nos regalan el «chupito» en el restaurante, nos dan las fundas «gratis» con las gafas,… La magia de lo gratis ha sido masivamente utilizada.
Pero no siempre la palabra gratis es positiva, verdad…??
Si lo que nos ofrecieran no fuese una chocolatina,… pongamos que es un coche deportivo… aceptaríamos??
En los casos donde nuestro sistema 2 descubre «incongruencias» retoma su trabajo y analiza los «por qué», intenta encontrar una explicación a tal inconcebible oferta y mientras no encuentre una plausible no se tomará la decisión.
Nuestro sistema 1 tiene la decisión en aquellos casos en que :
- El producto tiene escaso valor económico
- Percibimos que al vendedor no le cuesta nada
- Lo puede asumir el margen de lo que hemos adquirido o usado
- Entendemos que es una inversión en nuestra fidelidad a medio plazo por parte del vendedor
Si nuestro sistema 2 no encuentra alguna de estas explicaciones u otras similares se volverá a encontrar en una situación de incertidumbre y habrá de tomar una decisión que ya no será ni rápida ni automática
Otras cuestiones que complementan y enriquecen estas posibles explicaciones las dejaremos para una siguiente entrada; que ha representado el cambio tecnológico para la palabra «gratis» ?, tiene el mismo valor «gratis» en el mundo digital que el el mundo físico? qué ha aportado la neurociencia a la neuroeconomía y a la toma de decisiones ??
juanjbellas 