Por qué “amazon” compra un supermercado

Amazon  compra  la cadena de supermercados  Whole Foods, que tiene 450 tiendas conocidas por vender productos orgánicos. La operación está valorada en 13.700 millones de dólares , lo que la convierte en la mayor adquisición hasta la fecha realizada por la empresa  y en la fusión más importante en el comercio minorista. (16 de junio de 2017)

amazon_logo_RGB2017-06-28 10_40_21-Amazon compra los supermercados Whole Foods por 13.700 millones de dólares _ Eco

Jeff Bezzos ha dicho que funcionarán de forma independiente y que un CEO seguirá en el cargo; aún así las reacciones en el mercado de valores han sido favorables para las dos empresas y negativas para las competidoras.

Por qué “el rey del comercio online” apuesta por el mundo de la venta offline?. Conociendo las historia del fundador de amazon hemos de reconocerle que va un paso por delante en estrategia comercial e identificación de tendencias pero me atrevo a suponer que ha identificado un sector (ventas tradicionales minoristas)  que se puede “repensar” con los avances tecnológicos.

Desde siempre el acudir a la compra es un proceso bastante similar; acudes, entras, pides o coges, haces cola, pagas, embolsas o empaquetas y vuelves a casa. En todo este proceso hay momentos de mayor y de menor valor añadido para el consumidor

Los avances en logística de amazon han hecho que los mas reacios a “acudir” físicamente al establecimiento pudieran tener otra manera más “cómoda”, pero en el proceso hay otros elementos que se prestan a fenómenos disruptivos. Imaginemos que las colas desaparecen….Sí, metemos los productos en la bolsa y salimos por la puerta, con el tiquet en el móvil…

A finales de 2016 amazon anunció la puesta en marcha de un proyecto “beta”. Amazon go es un supermercado en el que te identificas acercando el móvil y compras sin tener que pagar a ningun cajero. A través de sensores y geolocalización “sabe” lo que has comprado y te lo apunta en tu cuenta. Quien duda de que lo implementará en sus supermercados cuando lo tenga testado y optimizado. La bajada en costes de personal y sobre todo la “nueva experiencia de compra” podrían revolucionar el sector.

Es una buena estrategia adquirir una cadena de supermercados que se caracteriza por vender productos orgánicos, de calidad superior, con alto margen y con una clientela muy fiel y recurrente. Clientes que son exigentes con lo que compran y seguramente con “cómo lo compran”.

Unamos pues un catálogo de productos con tendencia de futuro como son los orgánicos de buena calidad, con una clientela fiel, con una logística impresionante, con una e2017-06-28 10_39_32-Amazon Go_ la tienda en la que entras, coges y te vas existe y tira (cómo no) dexperiencia de compra superior y con el suficiente “big data” para analizar el consumo total de los compradores.

Parece una combinación que puede hacer cambiar el sector.

 

Además, hace unos meses, se ha filtrado que está pensando en un nuevo servicio:

amazon prime wardrobe

2017-06-28 10_46_37-La nueva estrategia de Amazon para vender ropa_ sólo pagas lo que te quede bien

nos permite pedir varias prendas de ropa y zapatos, que nos los lleven a casa y que solo paguemos por aquellos que realmente nos gusten, con la devolución gratis de los no elegidos y con descuentos cuanto mayor número de prendas nos quedemos-.

Otro cambio disruptivo en comercio detallista. Parece obvio que si los proyectos de amazon triunfan, muchos de nuestros hábitos de consumo podrán cambiar significativamente…

 

 

 

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El 20% de las inversiones publicitarias mundiales ya son para Facebook y Google

El informe elaborado por  Zenith “Top 30 Global Media Owners” presenta las ingresos publicitarios de los grandes grupos de comunicacion mundiales.

Esta lista está encabezada por Alphabet (google):

Alphabet                                                 79.400 m. $
Facebook                                                 26.900 m. $
Comcast                                                   12.900 m. $
les siguen:Baidu, Walt Disney,Fox,CBS Corporation,IHeartMedia Inc,Microsoft, Bertelsmann,….
Cual es la causa de esta impresionante evolución ?? Al fin y al cabo el negocio sigue teniendo la misma base: aglutinar usuarios a los que se les ofrece un servicio gratuito a cambio de que reciban anuncios publicitarios.
Tanto un programa de TV en abierto o un programa  de radio , como facebook o el buscador de google, son gratuitos para el usuario y obtienen sus ingresos de permitir a las marcas que se comuniquen con esas audiencias.
Qué han aportado entonces estas plataformas a las marcas ??
La segmentación… si en los medios tradicionales les ofrecíamos ocio a los consumidores y estos eran pasivos y anónimos, estos nuevos servicios son gratuitos solo si cedes unos datos necesarios para una buena segmentación ofrecida a las marcas.
Quien gana ??
El usuario tiene acceso a productos y/o servicios de su interés gratuitamente
Las plataformas obtienen ingresos publicitarios
Los anunciantes tienen soportes publicitarios a su disposición mucho más eficientes.
Quien pierde??
Aquellos soportes, medios, … que no pueden proporcionar ese grado de segmentación ni de sofisticación en los datos….

Por se utiliza el “sexo” para vender…??

El sexo,… vende?? Por qué la mayoría de los anuncios apenas hablan de los productos y de sus cualidades ?? Por qué salen personas sonrientes y bailando , para vender,… yogures, por ejemplo.unspecified

Algunos de los ejemplos de comunicación publicitaria más exitosos se basaron durante décadas en métodos empíricos; prueba y error, si ponemos un amanecer y el anuncio funciona volveremos a utilizarlo…

Cuanto más conocemos de los comportamientos humanos y sobre todo de los procesos de la toma de decisiones, más nos acercamos a la explicación de los éxitos o fracasos de campañas y/o productos

Marcos de Quinto ha sido presidente de Coca Cola en España durante bastantes años. Sus éxitos de márketing lo han aúpado a la vicepresidencia mundial con responsabilidad directa en el márketing de la compañía y una de sus reflexiones sobre el márketing es la siguiente:

“Lo que realmente engancha al consumidor es la emoción y los sentimientos. Por eso el marketing emocional es el único que resiste el ataque de la marca blanca”. El racional, por el contrario, lleva implícito en su argumento la causa de su fracaso: algo así como si solo me compran porque lavo más blanco, cuando encuentren otro más barato que lave igual o mejor, dejarán de comprarme. El producto, dijo De Quinto, es algo más que la suma de sus características físicas y en sí mismo es solo una parte de la experiencia.DOCU_GRUPO -MARCOS DE QUINTO2.jpg de Producción ABC-

Marcos de Quinto. Vicepresidente de Coca-Cola y responsable mundial de marketing, Expresidente de Cocacola España.

Por qué se utiliza el márketing emocional y en que consiste ??

Para responder a estas preguntas vamos a analizar las aportaciones de la neurociencia a la economía del comportamiento, y en concreto a la forma de tomar decisiones de los humanos.

La Neurociencia actual tiene como característica básica y diferencial que puede analizar ciertos comportamientos cerebrales con el indivíduo no sólo vivo, sino en contextos cuasinormales. Las últimas técnicas de Resonancia Magnética Funcional (basadas en el consumo de oxígeno de las distitas partes del cerebro) y los Electroencefalogramas (basados en la medición de la actividad eléctrica) constituyen métodos no invasivos de investigación que permiyen monitorizar esos parámetros mientras en indivíduo actúa normalmente. Con ello se puede analizar las partes del cerebro que están “funcionando” en cada momento de un comportamiento.

En una anterior entrada ( https://wordpress.com/post/juanjbellas.wordpress.com/294) hacía referencia a los conceptos que el premio nobel de economía Daniel Kahneman había postulado como explicación a algunas decisiones económicas contrarias a los criterios racionales:

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Kahneman nos expone en su libro dos sistemas de toma de decisiones en nuestro cerebro:

El sistema 1 opera de forma rápida y automática, sin sensación de control voluntario.

El sistema 2 centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan. Se suelen asociar a la sensación subjetiva de actuar, elegir y concentrarse

Cómo paralelismo a esa propuesta de Kahneman la neurociencia parece concluir que la mayor parte de nuestras decisiones son inconscientes, y que incluso dentro de las conscientes el “razonamiento motivado” utiliza armas para sesgar la supuesta racionalidad de las mismas.

John Dylan Haynes es uno de los mayores expertos mundiales en este tipo de investigaciones (Desde 2006 es profesor de Teoría y Análisis de la gran escala del cerebro señala el Centro Bernstein de Neurociencia Computacional y el centro de Berlín por neuroimagen avanzada (BCAN))

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La decisión se puede dividir en dos. Hay dos aspectos que forman una decisión. Por un lado, el proceso cerebral: algo que ocurre en el cerebro y que te lleva a elegir una cosa u otra y, por el otro, que conscientemente sabes qué quieres hacer: “Ahora tomo una decisión”. Pero parece que, antes de eso, se produce un procesamiento inconsciente en el cerebro. En el cerebro sucede algo que prepara tu decisión, que te conduce hasta ella e influye en la manera en la que tu mente consciente elige.

El cerebro inicia el proceso decisor diez segundos antes de que se tome la decisión, y . un poco antes de ella, quizás siete o cinco segundos antes, el cerebro ha elegido qué decisión se va a tomar.

 

Cordelia_FineCordelia Fine (licenciada con honores de primera clase en psicología experimental de la Universidad de Oxford y doctor en psicología del Instituto de Neurociencia cognitiva del University College de Londres (2001).:

“Cuidado, porque la parte del comportamiento que se rige por el subconsciente es tan grande que deberíamos saber abordarla ya que no hay ningún instrumento consciente, de momento al menos, que pueda interferir con este comportamiento o cambiarlo”.

Esas aportaciones científicas parecen llevar al márketing a que no vale de mucho apelar a los componentes racionales de una decisión; qué en muchos casos no es necesario ni efectivo convencer con argumentos y que suele ser más eficaz utilizar aspectos que el inconsciente valore positivamente.

Esto nos lleva a una segunda cuestión, y quizás más importante: Cómo nos relacionamos e influimos en el inconsciente ajeno. Qué tipo de comportamiento debemos realizar para comunicarnos de manera efectiva con el ” instrumento decisor ” de otras personas.

A saber como hacerlo nos va a ayudar tambien la neurociencia.

Se ha investigado y la conclusión a la que se ha llegado es que nuestras decisiones inconscientes dependen básicamente del equilibrio y/o desequilibrio de dos sistemas cerebrales: El “Sistema de recompensa” y el “Sistema de aversión al riesgo”)

Aunque no es el objetivo de este texto profundizar en la anatomía de esos sistemas y sus relaciones con hormonas y  neurotransmisores solo comentaremos que el sistema de recompensa se asocia con partes concretas del cerebro como el núcleo accumbens y la corteza prefrontral y muy relacionados con la dopamina. El sistema de aversión al riesgo se relaciona con la amigdala y la ínsula principalmente.

Lo fundamental de esta localización y de su activación es lo que influyen en la decisión: un estímulo, una sensación, una percepción que active en mayor medida el sistema de recompensa que el de aversión al riesgo será un “SI”.

El sistema de recompensa tiene que ver con la cantidad de satisfacción y/o placer  y con la probabilidad de obtenerlo. El sistema de aversión al riesgo tiene que ver con el miedo.

Tenemos por tanto que el cerebro inconsciente hace a ese nivel el proceso que le asignamos al cerebro racional; poner en una balanza lo bueno y lo malo, pero a diferencia de lo que creemos poner en los dos lados: argumentos, ventajas, utilidades, lo que realmente ponemos son alegrías, miedos, ascos, amores, intuiciones, informaciones no formales ni estructuradas, recuerdos,…

A partir de ahí el consciente entra en juego ; la mayor parte del tiempo validando las decisiones ya tomadas  y puede ser que a veces ayudando a tomarlas.

Se ha comprobado tambien que estas sensaciones positivas u/o negativas tienen mucho que ver con la contextualización de las mismas. Se ha experimentado en toma de decisiones en entornos alegres/felices y en entornos depresivos/negativos y las conclusiones permiten aventurar que esa contextualización influye tambien en la propia sensación-percepción-estímulo reforzándola o propiciando su disminución.

Por todo lo visto, un mensaje publicitario ha de procurar la activación del sistema de recompensa e intentar hacerlo en un contexto emocionalmente atractivo que sirva de reforzador

Si, “El sexo vende”, pues claro, estamos genéticamente predispuestos para la excitación, para utilizarlo como una señal de puesta en marcha, de acercamiento y ello es una contextualización interesante para un mensaje comercial.

Casi todas las marcas (veanse las creaciones audiovisuales que mejor funcionan) saben que deben emocionar al consumidor; negativamente si luego le venden la solución o positivamente si quieren decisiones favorables.

Pero, saberlo,…. nos ayudará …

Lo “gratis” puede ser gratis, en la “economía digital”

Hablamos anteriormente de la “magia” que la palabra “gratis” tenía para las decisiones de compra e intentamos explicarlo en términos de automatismos en los procesos de decisión.

Con la cada vez mayor implantación de la economía digital nos debemos de preguntar si el concepto “gratis” es igual de atractivo para el consumidor y en que sentido afecta tanto a las decisiones de compra como a las de venta.

Chris Anderson en su libro “Free” intenta explicar el cambio de “contenido” del concepto “gratis”

gratis Kindle Cloud ReaderLo gratis del siglo XXI es diferente de los gratis del siglo XX

Algo se transformó en algún lugar durante la transición de los átomos a los bits, lo “gratis” pasó a ser gratis.

Mientras lo gratis en el siglo pasado era un poderoso método de márketing, lo Gratis de este siglo es un modelo económico totalmente nuevo

En que consiste esa diferencia de lo gratis ??:

En este siglo XXI tendremos dos tipos de productos y servicios; los compuestos por átomos y aquellos otros compuestos por bits o explicado aús mejor, los que se pueden distribuir digitalmente y aquellos otros qué por sus propiedades físicas es necesario transportarlos.

Para comprender lo relevante de esa diferencia tomemos como ejemplo un libro antes de la digitalización y un libro despues de la misma.

La creación literaria es la misma; pero para que un libro no digital llegue a un lector hay ciertos procesos necesarios: Maquetación, impresión, almacenaje, transporte, distribución, coste de oportunidad en las librerias y el coste de los ejemplares no vendidos. Con el precio de venta de los ejemplares comprados tenemos que retribuir a todos los “actores” en el proceso, de acuerdo al valor añadido que cada uno aporta; Así el creador, editor, impresor, transportista y librero tendrán sus correspondientes ingresos por su papel en la cadena que hace posible que un lector se haga con el ejemplar.

Esta sería la economía de los átomos, y aquí, un libro “gratis” obviamente es imposible a menos que el regalo de ese libro repercuta en la cadena de otra manera que compense tanto los costes soportados como el beneficio esperado. Incluso podría darse que uno sólo de los intervinientes aportase su valor añadido “gratis” si obtuviese un beneficio complementario de otra manera. (un librero podría regalar un libro a un cliente que compre tres; el impresor podría regalar la impresión de un libro en un escalado de rappel, etc…)

Desde este punto de vista la palabra gratis sería un reclamo tendente a que nuestro proceso decisor de inclinase intuitivamente a la aceptación pero que realmente no sería gratis sino que se retribuiría a través de otra transacción, bien directa entre dos intervinientes, bien indirecta en una transacción cruzada (1)

Ahora bien, la revolución digital ha logrado que algunos bienes y servicios se puedan transmitir digitalmente y que sus estructuras de coste hayan variado sustancialmente.

Volvamos al ejemplo del libro; conviven junto al modelo tradicional ya explicado un nuevo modelo en el que los costes necesarios han variado; obviamente ya no hay gastos de impresión y de transporte; los de almacenaje son despreciables y los de distribución son opcionales.

Llevado al extremo el coste de un libro podría ser el de la propia creación literaria, o bien por asumir directamente la distribución a través de canales digitales propios o bien por hacer que esos costes sean variables por libro vendido.

Llegados a este punto tenemos productos digitales: software, juegos, libros, videos y películas, manuales, comparadores de compras, buscadores, paginas de compra-venta,… que pueden seguir utilizando el reclamo “gratis” con las mismas estrategias que en la economía de átomos, pero que puede ir mas allá y dado lo despreciable de sus costes, realmente ofrecer muchos de sus productos o servicios sin coste o con un intervalo de costes que pasaría desde el gratis total , por el tan socorrido “solo dame tus datos” para llegar a modelos fremium o premium donde una parte de los usuarios rentabilizan todo el negocio, siendo realmente gratis para los demás.

Siendo eso así la mente del consumidor ya diferencia entre los dos conceptos de gratis. Obviamente el principio psicológico de que lo gratis es una decisión siempre acertada sigue estando presente en nuestro sistema 1 de decisión (ver mi anterior post) pero cuando se trata de bienes o servicios digitales la alerta del sistema 2 tiene un umbral distinto.

En la economía del átomo el regalo es llevarse algo por nada o pagarlo de otra manera, pero sin consecuencias negativas directas.

En la  economía del bit obtenemos algo gratis, pero casi siempre a cambio de ceder (cuando menos) una parte de nuestros datos de contacto y/o navegación que suelen tener repercusiones “comerciales” en forma de llamadas, mails, banners, …

El sistema 2 eleva el umbral para decidir si el producto o servicio es suficientemente importante como para que nuestras “bandejas de entrada” aumenten con más contenido comercial.

Aquí el abanico de opciones va desde el que es celoso de sus datos y procura solo adquirir aquello que estima mucho o aquello que viene de alguien al que no le importa “abrirse” por lo interesante para ambos; hasta el que atesora todo lo que puede conseguir “gratis” porque lo valora más que recibir esos contenidos.

Por tanto la palabra gratis ya la diferenciamos en función del producto y la discriminamos psicológicamente de forma que nuestros automatismos decisorios se disparan de forma distinta y con umbrales distintos.

(1) En una transacción cruzada un interviniente si aporta gratuitamente un producto o servicio a otro pero se ve retribuido por un tercero gracias a las propiedades de ese producto o servicio que favorecen al tercero. Ejemplo de ello son los medios de comunicación gratuitos; TV, Radio, Prensa, que son gratis para el consumidor gracias a que las empresas compran “espacios de atención” en sus contenidos.

 

La magia de la palabra “GRATIS”en las decisiones de compra

Desde los principios del comercio moderno los vendedores y expertos en márketing  han comprobado empíricamente la influencia de la palabra “gratis” en sus mensajes, productos y/o ofertas.

La palabra “gratis” favorece la decisión de compra, representa un llamada de atención muy sugerente en nuestros mensajes y propicia una mayor predisposición en el consumidor/usuario al consumo.

Para comprobar esta “mágica” influencia algunos investigadores han hecho muchos experimentos para describirlo; uno de los más famosos es el de Dan Ariely en “Las trampas del deseo”

trampas del deseo Kindle Cloud Reader

Primero pusimos el precio de las trufas de Lindt a 15 centavos cada una y el de los Kisses de Hershey’s a un centavo. Los clientes compararon el precio y la calidad de los Kisses con el  de las trufas, y luego hicieron su elección. Alrededor del 73 % de ellos eligieron las trufas de Lindt, y el 27 % los Kisses.

A continuación  ofrecimos las trufas de Lindt por 14 centavos y los Kisses gratis.  no habíamos hecho más que bajar el precio de las dos clases de chocolate en un centavo…

Pues lo cierto es que ¡gratis! produjo una enorme diferencia. Los humildes Kisses de Hershey’s se convirtieron en los grandes favoritos.

Alrededor del 69 % de nuestros clientes  eligieron los Kisses ¡gratis! .

Históricamente planteamos que las decisiones racionales de compra se basan en una comparación entre ingresos y costes, beneficios y perjuicios, rendimiento y esfuerzo. Una buena decisión racional ha de maximizar el beneficio; cuando comparamos dos posibilidades, aquella que aporte mayor diferencia entre rendimiento y esfuerzo (maximice en mayor medida el beneficio) debería ser la acertada y por tanto la escogida.

De hecho algunas veces para tomar una decisión se realiza una tabla de dos columnas (escrita o mental); en una se enumeran las ventajas y en la otra los inconvenientes y en función de esa comparación tomamos una decisión.

Eso nos llevaría en el experimento anterior a que no variase significativamente la proporción en la elección entre los dos productos; al variar en la misma cantidad el precio de los dos productos manteniendo la satisfacción igual, el resultado debería ser el mismo; no ha habido movimiento relativo entre las dos opciones…, pero sin embargo vemos que no es así; el hecho de introducir el término “gratis” varió sensiblemente las decisiones de consumo. ¿Por qué?

La respuesta puede dárnosla la “economía del comportamiento” y  la “neuroeconomía”.

La economía del comportamiento quizá tuvo su máximo exponente en el premio nóvel de economía Daniel Kahneman que en su libro “Pensar rápido, pensar despacio” intenta dar una explicación a los paradójicos fenómenos económicos que no tienen explicaciones racionales.

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Kahneman nos expone en su libro dos sistemas de toma de decisiones en nuestro cerebro:

El sistema 1 opera de forma rápida y automática, sin sensación de control voluntario.

El sistema 2 centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan. Se suelen asociar a la sensación subjetiva de actuar, elegir y concentrarse

Se parte de la evidencia de que el cerebro humano tiende a la eficiencia; a consumir la menor cantidad de recursos posible, a obtener el mayor rendimiento con los mínimos recursos, y en ese sentido, el sistema 1 que consume menos está siempre trabajando y el sistema 2 supervisa y casi siempre da por buena la decisión del sistema 1.

Desde ese punto de vista se podría calificar al Sistema 2 y por ende a todo el cerebro como “perezoso”

El S1 envía sugerencias continuamente al S2 basándose en impresiones, intuiciones, sensaciones e intenciones que si son aprobadas por el sistema 2 se transforman en creencias, impulsos y acciones voluntarias

 

El S2 entra en acción cuando el S1 no tiene respuesta válida o tiene dificultades para encontrarla.

En el experimento de Dan Ariely, en la primera decisión tenemos que elegir entre dos opciones; nuestro sistema 1 tiene su impresión, intuición e intención pero el sistema 2 “insiste” en hacer la comparación y la operación matemática; ha de analizar beneficios y satisfacción comparándolas con el coste de las dos opciones.

Tomaremos una decisión que entendemos acertada en función de si pagamos mucho o no por nuestra satisfacción; pagar solo un centavo por una sensación ínfima puede ser peor decisión que pagar 15 por una sensación placentera.

Es una decisión en un entorno de incertidumbre comparativa.

Al incluir la opción “gratis” tal incertidumbre desaparece, el Sistema 1 ya no necesita al sistema 2; hay poca incertidumbre en obtener satisfacción sin ningún coste. El hecho de no tener que hacer esfuerzo o pagar precio para obtener satisfacción o beneficio hace desaparecer el riesgo y la incertidumbre; es una decisión sencilla, sin posibilidad aparente de equivocación.

El sistema 2 le dice al 1: “…Para eso no me molestes,… cualquier decisión que no tenga coste es una buena decisión…” 

Aunque en el experimento de Ariely no se menciona, intuyo que la velocidad en la toma de la decisión tambien se vió afectada por la propuesta “gratis”. Obviamente el sistema 1 es más rápido; la decisión sin incertidumbre  es automática, no hay pérdida posible…

Tanto es así que los carteles con la palabra gratis son un imán para nuestra atención, que las segundas unidades “gratis” son mucho mejores que las dos con el 50% de descuento, que las alfombrillas “Gratis” del coche nuevo son una gran negociación por nuestra parte, que la creatividad “gratis” es una gran aportación de los medios a la comercialización de publicidad.

Las muestras o “pruebas gratuitas” no sólo son valoradas positivamente por el consumidor y utilizadas por las marcas sino que hay micronichos que viven de ellas(páginas web que piden personas voluntarias para probar productos “gratis”).

Nos dan trozos de queso “gratis” en el Súper, nos limpian los cristales “gratis” en la gasolinera, nos regalan el “chupito” en el restaurante, nos dan las fundas “gratis” con las gafas,… La magia de lo gratis ha sido masivamente utilizada.

Pero no siempre la palabra gratis es positiva, verdad…??

Si lo que nos ofrecieran no fuese una chocolatina,… pongamos que es un coche deportivo… aceptaríamos??

En los casos donde nuestro sistema 2 descubre “incongruencias” retoma su trabajo y analiza los “por qué”, intenta encontrar una explicación a tal inconcebible oferta y mientras no encuentre una plausible no se tomará la decisión.

Nuestro sistema 1 tiene la decisión en aquellos casos en que :

  • El producto tiene escaso valor económico
  • Percibimos que al vendedor no le cuesta nada
  • Lo puede asumir el margen de lo que hemos adquirido o usado
  • Entendemos que es una inversión en nuestra fidelidad a medio plazo por parte del vendedor

Si nuestro sistema 2 no encuentra alguna de estas explicaciones u otras similares  se volverá a encontrar en una situación de incertidumbre y habrá de tomar una decisión que ya no será ni rápida ni automática

Otras cuestiones que complementan y enriquecen estas posibles explicaciones las dejaremos para una siguiente entrada; que ha representado el cambio tecnológico para la palabra “gratis” ?, tiene el mismo valor “gratis” en el mundo digital que el el mundo físico? qué ha aportado la neurociencia a la neuroeconomía y a la toma de decisiones ??

Por qué se habla del “marketing de contenidos”

De acuerdo con el Content Marketing Institute el marketing de contenidos puede definirse como:

“Un enfoque estratégico del marketing enfocado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y, finalmente, generar acciones rentables de los clientes”

Se entiende por contenido cualquier tipo de contenido generado, con dos posibilidades básicas de distribución:

  • Online (posts, tuits, actualizaciones en redes sociales, newsletter, ebooks…),
  • Offline (revista corporativa, entrevistas,…)

Por qué está adquiriendo tanta importancia ??

La respuesta la encontraremos analizando un concepto con el que correlaciona; “la publicidad intrusiva”:

Podemos empezar diciendo que la publicidad intrusiva, en contraposición a la publicidad solicitada, es aquella que se expone  sin que medie una voluntad previa por parte del usuario.

Ahora bien: Siempre ha habido publicidad intrusiva; cada cuña, cada spot de televisión, cada media página de publicidad, cada valla, son expuest@s sin contar con nuestra voluntad y se convierte en más intrusiva cuanto más fuera de contexto esté. Desde su nacimiento  su propia estructura de negocio se basaba en un acuerdo tácito entre espectador /medio /empresa anunciadora en el que un medio de un servicio gratuito a cambio de que el consumidor “atienda” a la publicidad insertada.

Obviamente la menor o mayor intrusión depende de factores como lo relevante que sea el anuncio para el consumidor, el grado de interrupción que ocasione, el formato que se emplee y la propia creatividad. Es mas intrusivo un spot de 20″ cada minuto de emisión que una bateria de 5 spots cada media hora; es más intrusivo un anuncio que nos aparte totalmente de la emisión que uno que comlemente la emisión pero no la corte.

Con la llegada de los medios online; páginas web; las posibilidades de formatos se han multiplicado; banner, cortinillas, desplegables, destellantes,… hemos sofisticado la publicidad intrusiva y la experiencia del usuario ha empeorado mucho encontrando muy indeseable la publicidad en las páginas que visita.

A mi modo de ver la mayor diferencia entre una y otra está en el papel del consumidor. Mientras en los medios tradicionales tenemos una posición pasiva; (nos envian contenido y nosotros solo estamos ahí para recibirlo), lo que nos sitúa en el papel de no controladores, simplemente espectadores que tienen la “obligación” de recibir ese contenido y cuya única posibilidad es no atender, cambiar o apagar.

En los medios digitales web, nuestro papel es activo, tenemos que teclear el nombre o entrar en una app, decir lo que queremos, visualizarlo o escucharlo, leerlo, pero de una manera intencionada y voluntaria. El hecho de que estando bajo mi control aparezcan “piezas” que yo no controlo me genera una disfunción y me “agrede”

Como en el mundo tecnológico  se “inventan” soluciones para cada problema, aproximadamente en el 2007 Michael McDonald creó Adblock  una extensión para navegadores  cuya funcionalidad más popular es evitar que el usuario tenga que recibir la publicidad en la página web por la que está navegando.

La evolución de la instalación de está extensión hace que haya en el mundo cerca de 200 millones de internautas que la utilicen:

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En algunos paises más del 20% de internautas la usan;

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Qué tiene que ver esto con el márketing de contenidos ??

Las  marcas empiezan a posicionarse en la “publicidad no intrusiva”.

Qué características tiene que tener esta publicidad ?? la principal es que ha de ser relevante para el consumidor: No solo ha de ser un intento de vender, tiene que ir mas allá, conseguir valor añadido, recuerdo en el mente del espectador,… pero sobre todo que sea bien percibida, solicitada, deseada,… por parte del usuario.

El márketing de contenidos intenta acercar la marca al consumidor a través de textos, imágenes, videos lo menos intrusivos posibles, lo más relevantes que puedan y que generen una experiencia positiva que se recuerde y produzca un “acercamiento” afectivo.

Cuantas mas posibilidades técnicas existan de decidir que publicidad quiero ver más importante será que las marcas tengan una nueva estrategia.

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Una estratégia que algunas fuentes valoran numéricamente en más de 54.000 millones de dólares en el año 2019

No sería impensable que una mediana empresa tuviese que contar con los servicios de “periodistas” en sus plantillas….

La facilidad de disponer de un medio de comunicación de masas

 

Para una persona, un grupo, una marca,… siempre ha habido ciertas dificultades en comunicarse masivamente con una audiencia. Los medios de comunicación de masas genaraban, mantenían y fidelizaban públicos en un flujo informativo/recreativo retroalimentado y a la vez con bastantes barreras de entradas:

El proceso informativo lo configuraban entre otros tres puntos definitorios:

  • Captación de información
  • Generación y adaptación de contenidos
  • Difusión masiva de los mismos

que de alguna manera se retrolalimenta; cuanto más audiencia más facilidad tengo de captar noticias, y cuanto más contenido relevante genero, mas audiencia consigo. Además de ello, la generación/adaptación/desarrollo de contenidos necesitaba de medios técnicos  que no estaban al alcance de la población en general, ni por conocimientos, ni por licencias ni por capacidad económica.

Fuese TV, Radio, Prensa escrita,etc… había que tener cierta capacidad financiera para poder sortear esas barreras, que van desde las más politizadas (licencias, derechos, ámbitos, concesiones,…) hasta las más mercantilistas (capacidad de inversión para una rotativa, para un set de emisión, para una emisora de radio,…)

Desde ese punto de vista introducirse en ese mundo de poder difundir contenidos se reducía para muchas personas, marcas, empresas a dos posibilidades:

1.- Medios o audiencia comprada. Pagarle al medios para insertar mensajes publicitarios en sus piezas informativas o de entretenimiento.

2.- Medios o audiencia ganada. Generar contenido relevante para que estos medios los inclyeran en sus propias “piezas” como interesante para sus seguidores/usuarios/lectores/oyentes/televidentes/expectadores

Desde hace unos años se vienen produciendo una serie de fenómenos tanto tecnológicos como sociológicos que han propiciado que de alguna manera los que tiene interés en crear y difundir contenido a una audiencia empiecen a poder hacerlo aun disponiendo de unos medios limitados.

Herramientas como los blogs, las páginas web, las redes sociales, ; la mayor capacidad de transmisión, el mejor acceso Internet, la mayor capacidad de procesamiento, la dismución del tamaño de los aparatos tecnológicos necesarios, los abaratamientos de los mismos han propiciado que además de medios pagados y medios ganados empecemos a tener la posibilidad de utilizar medios propio.

3.-Medios o audiencia propia. Aquellos que la propia persona/marca/grupo/empresa gestiona, generando y difundiendo el contenido que le interesa.

A través de las sofisticadas herramientas de marketing que el mundo online ha posibilitado  puedo dar a conocer mi página web a una audiencia concreta, puedo generar contenido audiovisual y viralizarlo a través de muchos medios e incluso puedo emitir en tiempo real contenido audiovisual como si dispusiese de medios sofisticados y otrora muy exclusivos.

Hace dias que sigo la nueva herramienta facebook.com/livemap/ que permite visualizar las retransmisiones en directo que están disponibles en el mundo. Así como con Youtube directo u Periscope las posibilidades de que con un teléfono y una conexión a Internet pueda estar generando contenido relevante hace que la importancia no esté en la posesión/derechos de los medios de comunicación sino en que el contenido sea relevante para un público previamente definido

 

2016-05-25 10_12_16-Facebook Live Map

Por qué preguntarle al consumidor lo que quiere a veces no es lo idóneo??

Si hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido (Henry Ford)

Marcos de Quinto (expresidente de Cocacola españa y recientemente nombrado vicepresidente de Cocacola con responsabilidad directa en marketing mundial) en una reciente reciente entrevista sorprendía con la siguiente frase: “

“No escuchéis a los consumidores, …observadlos”

Estos dos grandes visionarios del márketing parecen contradecir a aquellos que sugieren que “testar” a los consumidores es la clave del éxito. Es así??

Para realizar un estudio de mercado hay varias posibilidades no exluyentes:

  • Medios objetivos para determinar el tamaño del mercado ( tanto geográficamente como desde el punto de vista de necesidades no cubiertas o coportamientos)
  • Técnicas de respuesta de consumidores (focus group, encuestas,…)
  • Análisis de penetración y consumo de productos similares
  • ….

En estas técnicas se basaba el análisis predictivo del comportamiento del consumidor, y sin ambargo en algunas ocasiones las decisiones basadas en los datos obtenidos no tenían correlación con los resultados obtenidos.

Las nuevas técnicas de neurociencia ha supuesto un enriquecimiento de los datos tradicionales.El neuromarketing constituye un avance importante en el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor a través de la aplicación rigurosa de los conocimientos y las técnicas de la neurociencia.

Estas técnicas de basan en analizar el comportamiento del cerebro humano ante la presencia de estímulos de forma que se pueda analizar no lo que el consumidor “racionalmente” nos diga sino más bien lo que experimenta y la capacidad de emoción del estímulo presentado.

Cuando a un consumidor se le pregunta sobre determinada cuestión su respuesta racional puede estar motivada no solo por su predisposición y/o afinidad sino por otros componentes más racionales, sociales, … que sesgan la respuesta hacia conductas aprendidad, socialmente admitidas, grupales y sobre todo por dar una buena imagen de si mismos en el estudio.

Si a esa misma persona se le “monitoriza” el cerebro se descubre como activa distintas partes en función de la aversión o simpatía/deseo/placer que causa el estímulo.

Dado que la mayor parte de nuestras decisiones tienen un importante comportamiento emocional e inconsciente parece decisivo investigar el mismo ante nuestra propuesta de producto y/o servicio.

Eso podría explicarnos el éxito impredecible de algunos productos disruptivos como el iphone, las redes sociales o el Ford T

Las frases de Herny Ford y Marcos de Quinto adquirirían así mayor sentido; Intuian que los análisis predictivos basados en opiniones racionales no siempre eran el reflejo “exacto” de lo que el consumidor pensaba,… y es qué el consumidor no siempre dice lo que piensa, y todos sabemos que no siempre pensamos lo que decimos…

Tener éxito con un producto/servicio, sobre todo disruptivos, depende en mayor medida de saber “leer” lo que no nos dicen; eso puede ser un tipo de habilidad individual que es saber interpretar las necesidades más allá de las demandas explícitas.

A todos los niveles, aquellos que pueden percibir si el consumidor “disfruta” “es complice” “ama” “sigue” lo que proponemos tienen una mayor probabilidad de acierto: Para los demás queda la ciencia…

 

 

El 50% de mi publicidad no sirve para nada,… o sí ??

Se atribuye a Henry Ford la frase “El 50% de la publicidad es completamente inútil; la cuestión es saber que 50% es”

Parece obvio que el objetivo de la publicidad es conseguir que nuestro producto sea adquirido. Pretendemos que nuestro mensaje publicitario sea capaz de motivar al consumidor a la compra:Ahora bien, habría que diferenciar tres  públicos distintos:

  • los que tienen interés o necesidad en adquirir esa clase de productos,
  • los que no tienen necesidad pero al recibir el mensaje se lo plantean y
  • aquellos otros que ni tienen la necesidad ni el mensaje despierta en ellos el deseo.

Desde ese punto de vista dependerá de la clase de producto marcar el % inmediato de interesados; obviamente si se trata de un producto novedoso que soluciona una necesidad latente el número de potenciales compradores será sensiblemente superior a otro producto que sin mucha diferenciación compite por la atención de un consumidor que tenga satisfecha la necesidad.

Desde ese punto de vista el % de publicidad útil (siguiendo a Ford) variaría sensiblemente, siendo el 50% un “recurso dialéctico” para poner en evidencia que un porcentaje de nuestros mensajes no generan compras inmediatas.

Ahora bien, hay un efecto psicológico denomminado  “efecto de mera-exposición” estudiado profusamente por Robert Zajonc.que demuestra aunque  que la exposición inicial a un nuevo estimulo  provoca una cierta reacción de miedo/rechazo en cada uno de los receptores, con cada reiteración del estimulo se advierte una mayor predisposición favorable al mismo y después de repetidas exposiciones, el receptor empieza  a reaccionar afectuosamente al nuevo estimulo y eso genera una cierta predisposición a su consumo.

Tenemos pues que un % de la publicidad genera respuestas a corto plazo, pero otro % genera predisposición favorable que propicia el consumo. Es decir, que si segmentamos adecuadamente el público objetivo la publicidad sería beneficiosa de una u otra manera, bien a corto plazo, bien a medio/largo.

Por tanto el verdadero reto consistiría en determinar con la mayor precisión posible cual es el público objetivo al que dirigirnos.

Los medios de comunicación tradicionales asumían que ese público objetivo formaba parte de un todo mayor que estaba definido por su audiencia, pero no tenía medios para identificarlos individualmente.

La revolución digital comenzó a permitir una segmentación mucho más eficaz; geográfica, por edades, por intereses, por historiales de navegación, por características demográficas, incluso con métricas cruzadas de varios de esos factores,…

Incluso propició herramientas diversar para cada uno de los públicos: Identificando a:

  • los usuarios de los buscadores como el primer público (necesita o desea el producto y lo busca),
  •  los usuarios de páginas sectoriales concretas como el segundo público ( no tienen necesidad inminente, pero entre sus intereses, deseos, aficiones,… a través de su navegación indican posibilidades futuras para el producto)
  • los usuarios de páginas genéricas como el tercer público

Así los primeros pueden utilizar el posicionamiento en buscadores, los segundos el display segmentado y/o RRSS además de publicaciones específicas  y los terceros el display no segmentado y RRSS y medios másivos.

De este modo, y dando por supuesto que realizamos una buena definición y segmentación del público objetivo podríamos conseguir que el 50% de nuestra publicidad fuese útil,… y el otro 50% tambien.

Juanjbellas

 

 

 

El “Razonamiento Motivado” y su importancia en las decisiones de compra

El razonamiento motivado es el resultado de la implicación de nuestras emociones en los procesos de decisión, hipotéticamente racionales. Aceptamos de mayor grado y en mayor cantidad los argumentos…

Origen: El “Razonamiento Motivado” y su importancia en las decisiones de compra